Sustentabilidade não é produto e aqueles que defendem essa idéia desviam a atenção da sociedade sobre a grandeza do seu significado. Sustentabilidade nos aponta o caminho do bom, do belo e do justo. Como nem tudo é completamente bom nem completamente belo, e muito pouco justo, para que haja sustentabilidade, teremos que reconciliar elementos desarmônicos, agregando-os num todo coerente.
O tema da sustentabilidade apareceu nos últimos anos, se popularizou rapidamente e ganhou definitivamente a agenda empresarial. Mais recentemente, foi tema de campanha na política, como vimos nas últimas eleições presidenciais aqui no Brasil.
Na verdade, ao que parece, as empresas estão bem mais preocupadas com o debate posto que a sustentabilidade tenha uma relação direta com valorização da marca e expansão de mercado. Em que pese à constatação positiva, ainda muito se confunde produção da sustentabilidade com sustentabilidade da produção.
Preservação ambiental, redução de resíduos, projetos sociais viraram estratégia e investimento no sentido promocional. Ou seja, o objetivo não é o bom, o justo ou o belo propriamente, mas o quanto se pode ganhar com isso. Esse é o ponto a ser tocado quando se quer incorporar práticas de responsabilidade social, previstas pela sustentabilidade, nas empresas, cujos resultados não se sustentam sem essa critica.
"Pensadas e administradas para gerar lucro e manter sua competitividade no mercado, as companhias não fazem caridade, elas investem estrategicamente". Ouvi essa frase em um desses eventos que pipocam na cidade sobre sustentabilidade. Chamou-me atenção a ênfase dada na associação entre cidadania e lucro. Claro, é preciso dinheiro para a roda rodar. É como aquelas lampadinhas de natal, quando queima uma a sequência toda não acende. Todavia, não se pode entender o investimento social, a exemplo da responsabilidade social igualmente um ingrediente da sustentabilidade, unicamente pela via da competitividade, esquecendo-se da janela que se abre para a lógica do cuidar coletivo. Investir estrategicamente tem um significado abrangente de permanência no tempo e no espaço que vai além do “mercado”. Tem aí uma relação de interdependência que precisa ser lembrada como, por exemplo, o consumidor compulsivo que compra mais do que precisa, estoura o orçamento e faz empréstimos, extrai mais recursos naturais, aumenta o lixo e a emissão de gases de efeito estufa, causa desequilíbrio climático e, consequentemente, os gastos públicos com reparações de catástrofes. Compromete desta forma, a articulação econômica, social e ambiental da produção.
Considerar a sustentabilidade como produto, é reduzir sua compreensão à matéria e ver o mundo pela ótica linear do emissor-receptor. A razão pela qual não evoluímos mais rápida e profundamente no bom, no belo e no justo, ainda que tarde, é encontrar uma urgente resposta de como ser coerente nos negócios e elevar ao máximo a teia da vida?
Bem, é um desafio e tanto encontrar uma saída. Constantemente busco a crítica de meus alunos na pós-graduação ou na atividade de coaching que exerço nas empresas. Seja qual for o ambiente ao tocar no assunto sobre responsabilidade social empresarial, é unânime vir à tona o questionamento sobre o lucro como objetivo final e que sustentabilidade é ação promocional. As pessoas são extremamente céticas em relação às boas intenções no mundo corporativo. Mas todos, sem exceção, querem começar a fazer diferença.
Partindo daí e para não deixar nossa pergunta título sem encaminhamento, começamos por um diagnóstico da gestão, avaliando o desempenho do relacionamento com seus públicos. O mapeamento dos públicos e o espaço de atuação são fronteiras para o processo de incorporação da responsabilidade social e da sustentabilidade.
Integrar ambas às atividades empresariais não consiste em atuar pontualmente. Mas é um bom começo para exercitar o planejamento de boas práticas. O executivo deve compreender primeiramente que não se pode fazer tudo de uma vez – nenhuma empresa poderia. Tão pouco existe um modelo a seguir, isto é o que fazer primeiro, em segundo e assim por diante... O que se espera é a concentração em alguma área e, partir daí, crescer sistemicamente.
Envolva-se com um tema, saiba mais sobre as Metas do Milênio: se associe como parceiro a uma ONG. O GIFE- Grupo de Institutos Fundações e Empresas1 define o investimento social como o repasse sistemático de recursos privados, de forma planejada e monitorada, para projetos sociais de interesse público. Veja, quando falamos de investimento social, o que se quer ver é como sua empresa trata as questões de entorno que podem ou não fazer parte do seu core business. Segurança e saúde no trabalho, boas práticas trabalhistas, crescimento profissional, avaliação e programas de educação.
Já a responsabilidade social se define pelo engajamento ético e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se relaciona. Segundo o Instituto Ethos é o aproveitamento dos recursos privados para fins privados. Portanto, aquele mesmo dinheiro usado para o investimento social poderá se caracterizar também como responsabilidade empresarial se for empregado em programas ligados a cadeia de produção.
Recomendo os Indicadores Ethos2 como ferramenta para avaliar o estágio do envolvimento da empresa com a responsabilidade social. Além de sensibilizar para novas práticas, os Indicadores Ethos contribuem essencialmente para fazer a empresa entender do que se trata a sustentabilidade.
Para o Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas, no setor empresarial, o conceito de sustentabilidade representa uma nova abordagem para se fazer negócios, com inclusão social, respeito à diversidade cultural e aos interesses de todos os envolvidos, a otimização do uso de recursos naturais e a redução do impacto sobre o meio ambiente.
A maneira de a empresa participar da busca da sustentabilidade é inovando nos processos de gestão. Por sua vez, a inovação é substantivo da sustentabilidade, são forças inseparáveis. Um produto criado pela cooperação de conhecimento é imbatível no mercado, pois carrega a força do engajamento.
Isto posto, e para preparar o processo de incorporação, fique atento a algumas dicas:
1. Certifique-se que esteja consolidada a compreensão sobre a cultura da sustentabilidade. Isso será muito importante para decidir os caminhos a serem tomados;
2. Prefira sempre temas que estão ligados diretamente ao negócio; faça um mapeamento de públicos e da cadeia de valor para avaliar o impacto desse tema;
3. Estabeleça o trabalho em equipe, ajude na sua formação, sensibilize-a e determine objetivos, finalidades e resultados esperados para um período. Um produto criado em conjunto potencializa os resultados;
4. Crie indicadores de avaliação e materialize suas contribuições. Dessa forma conseguirá credibilidade, confiança e aliados ao processo;
5. Compartilhe os resultados, crie canais de diálogo e consulta com os públicos
Além disso, não se esqueça do permanente diálogo interno para o enraizamento dos novos valores, bem como com seus públicos externos de interesse. Lembrem-se: prefira os relacionamentos aos comunicados e o reconhecimento à propaganda e promoção.
Por Claudio Andrade*
Fonte: www.envolverde.com.br
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